De Open Culturele Economie

Door de uitspraak van 11 januari 2012 over het blokkeren van de IP adressen van Piratebay is het artikel weer zeer relevant. Het artikel Open Culturele Economie? geeft een overzicht van de veranderingen die 'open' met zich meebrengen, en wat de implicaties zijn voor de culturele economie. Enkele voorbeelden die genoemd worden, zoals Radiohead's In Rainbows zijn nog steeds relevant.

Dit artikel is eerder verschenen in de bundel E-cultuur uit 2009.

​Open culturele economie?

Klaas Kuitenbrouwer - 2009

Er is een keyword dat gedeeld wordt door een aantal belangrijke innovatie bewegingen uit de electronische media en de nieuwe communicatietechnologieëen - het keyword open, als in open source, open access, open content, open hardware, etcetera. Veel van deze praktijken zijn begonnen in techno-culturele voorhoedes in de jaren 80 van de 20ste eeuw, en hebben zich inmiddels tot mainstream cultuur ontwikkeld.

Het label open uit bovenstaande aanduidingen, betekent ruwweg twee dingen: ten eerste dat deelname aan het ontwikkelingsproces van het open object in principe voor iedereen toegankelijk is, en ten tweede dat het open object door iedereen naar eigen inzicht (en meestal zonder kosten) gebruikt kan worden.

Al deze open praktijken zijn ontstaan vanuit de gedistribueerde interactieve communicatie die mogelijk is via digitale netwerken, en vanuit de eigenschap van digitale informatie om overal waar ze langskomt (server, browservenster, harde schijf, etcetera) kopieën van zichzelf af te kunnen scheiden.

De culturele economie wordt [...] grondig overhoop gehaald.

De open praktijken zijn dus een handige toepassing van een eigenschap van de digitale actualiteit. Maar open is ook een ideologie: de overtuiging dat de ontwikkeling van cultuur en haar deelnemers het best gediend is bij open processen en vrije distributie van open objecten. Of in bredere, politieke zin geformuleerd: het is de manier waarop de digitale ruimte een publieke ruimte wordt, die democratisch kan worden ingericht. Lees voor de pre-digitale geschiedenis van deze culturele houding 'Remixologie' van Omar Munoz-Cremers in Metropolis M.

De cultuurparticipatie (en dan bedoel ik zowel de produktie van cultuur als de consumptie) in het digitale domein is sterk onderhevig aan deze open ontwikkelingen.

Cultuur wordt uiteraard in hoge mate bevorderd door de vrije beschikbaarheid ervan, en het internet biedt als geen ander medium of instrument hier ook de middelen voor. Daarnaast is het een verdedigbaar standpunt dat cultuur die met publieke middelen wordt gecreëerd ook voor iedere burger toegankelijk zou moeten zijn.

Overhoop

Maar de culturele economie wordt hiermee grondig overhoop gehaald. Die draaide op twee mechanismen: de verhandelbaarheid van cultuurprodukten via hun fysieke dragers - en een systeem voor de verdeling van rechten op de verspreiding van de inhoud van cultuurprodukten - het auteursrecht.

Maar cultuurproducten kunnen de laatste decennia ook louter digitale objecten zijn, die zo makkelijk en zonder kwaliteitsverlies gedistribueerd, bewerkt, versneden, opgerekt, vermenigvuldigd en veredeld kunnen worden dat dat een van de belangrijkste motoren van culturele vernieuwing is geworden. Zie ook het Software Studies Initiative van Lev Manovich en Free Culture van Lawrence Lessig.

Bovendien zou het (dus tamelijk theoretische) handhaven van auteursrecht werken als een voor velen ongewenste juridische snelheidsbegrenzer op een belangrijke culturele motor.

Open is niet meer alleen een politieke keuze, of een slimme en goedkope ontwikkelpraktijk, het is deel van de nieuwe digitale natuur.

Some rights reserved

Er zijn creatieve alternatieven ontwikkeld voor het onrealistisch wordende All Rights Reserved. De GNU Public License voor software en verschillende Creative Commons licenties voor diverse soorten open inhoud zijn succesvolle projecten die technologische en culturele innovatie bevorderen op een manier die eigen is aan de nieuwe digitale realiteit, en die ook de wet op een constructieve manier verder ontwikkelt.

Een grootscheeps project om media archieven beter te ontsluiten is Beelden voor de Toekomst - een project van Beeld en Geluid, Filmmuseum, Nationaal Archief, Vereniging van Openbare Bibliotheken, Centrale Discotheek Rotterdam en Stichting Nederland Kennisland. Één van de doelen van het project is het rechtenvrij of onder Creative Commons-licentie beschikbaar maken van een basiscollectie van digitale film en geluid, primair voor het onderwijs.

In dit kader is een deel van de historsiche fotocollectie van het Nationaal Archief op hoge resolutie gescand en onder Creative Commons licentie op Flickr The Commons geplaats, dat een initiatief was van de Library of Congress.

De GNU Public License en Creative Commons zijn juridische constructies, de de politieke en sociale dimensies van open cultuur ondersteunen.

Waar doen ze het van?

Maar hoe werkt open economisch? De kale ontwikkelkosten van open objecten kunnen laag zijn, als mensen mee doen aan de ontwikkeling op vrijwillige basis. Een heleboel soorten audiovisuele produkties kunnen nu tegen veel minder kosten gemaakt worden dan vroeger: met een set apparatuur van rond de 5000 euro kunnen audiovisuele projecten met uitzendkwaliteit gefabriceerd worden. Op het IDFA Festival draaien regelmatig films die voor minder in elkaar zijn gezet.

Maar produktiekosten zitten ook in andere dingen: infrastructuur, ondersteuning, beheer.

Voor het publiek beschikbaar maken van archieven lukt het Beelden voor de Toekomst om projectmatig subsidiegeld te vinden. Maar om die publieke digitale archieven op de lange termijn te onderhouden moeten de sluitende businessmodellen nog worden ontwikkeld.

Verder wordt veel open content niet perse geproduceerd in een open proces, maar wordt het pas vaak pas na produktie open gepubliceerd. En zeker in de cultuur is individueel auteurschap een belangrijke produktie modus. Dan zijn ook de produktiekosten helemaal niet anders dan bij niet-open objecten, en culturele makers willen ook graag de huur (of zelfs hypotheek) kunnen betalen.

Killzone 2 (foto: screenshot)

Aan de andere kant van het spectrum lopen hi-end bioscoop blockbuster budgetten uiteen van 90 miljoen euro tot het drievoudige. En het budget van een TripleA game als Killzone van het Nederlandse Guerilla Games wordt geschat op een slordige 60 miljoen euro. Het maken van één kopie van auteursrechtelijk beschermd werk voor thuisgebruik is niet illegaal, maar de ongelimiteerde gratis verspreiding van dure digitale produkten lijkt een steek in het hart van het blockbuster businessmodel.

Gespecialiseerde diensten

Produktiekosten en inkomsten voor makers, moeten ergens mee gedekt worden, en als kopiëren gratis is, kun je alleen iets verkopen dat geen kopie is. Hoe wordt er geld verdiend rondom open objecten?

Er zijn een aantal bekende globale manieren waarop open objecten op dit moment geldstromen creëeren. De eerste is: het leveren van betaalde gespecialiseerde diensten rondom open objecten.

Het bekendste voorbeeld is Linux: een zeer robuust, veilig en veelzijdig operating systeem, gepubliceerd onder de GNU Public License, waardoor niemand licensiekosten hoeft te betalen. Open source ontwikkeling betekent dat een groep van programmeurs op vrijwillige basis voortdurend verbeteringen aan de software aanbrengen Open source ontwikkeling waarborgt (mits goed beheerd) kwaliteit en veiligheid van het product.

Ubuntu Linux

Een bedrijf als RedHat verdient niet aan de verkoop van Linux zelf, maar aan het installeren, onderhouden, of op maat maken van Linux toepassingen. Dit model werkt ook bij open source toepassingen als Drupal en Joomla (en vele anderen) - Content Management Systemen speciaal voor het maken van websites en online communities. Rondom beide systemen bieden bedrijven gespecialiseerde commerciële diensten aan, zonder dat ze licenties over de software zelf verkopen. Vooral bij standaard toepassingen levert dit ook lagere prijzen voor klanten op.

Donaties

Een andere bekende en financieel, vreemd genoeg, redelijk houdbare open praktijk is die van donaties. Wikipedia bestaat ervan. De kosten van Wikipedia zitten hem wederom niet in het ontwikkelen van de inhoud - dat gebeurt door vrijwillig redactiewerk van over het hele internet.

Maar de kosten van hosting, software ontwikkeling, en toegankelijk maken en houden zijn bij een project van dergelijke omvang ook enorm. Wikipedia draait geheel op vrijwillige giften van individuen en onafhankelijke fondsen. De laatste grote fundraising campagne, met een oproep tot vrijwilige donatie op de Wikipedia voorpagina, genereerde tussen 5 november 2008 en 2 januari 2009 ruim 6 miljoen dollar.

Dat dit gelukt is, komt natuurlijk omdat Wikipedia wereldwijd bekend is en erg veel gebruikt wordt, en vooral omdat Wikipedia voor veel mensen een enorme waarde vertegenwoordigt.

Maar ook kleinere projecten met lagere produktiekosten kunnen zo gefinanicierd worden. Steal This Film, een open content film over filesharing en PirateBay, werd zo na publicatie op peer-to-peer netwerken gefinancierd door vrijwillige bijdragen van kijkers.

Ook Radiohead publiceerde zo hun album In Rainbows op hun eigen website tussen 10 oktober en 10 december 2007. Bezoekers mochten ervoor geven wat ze wilden, maar konden de tracks gratis dowloaden. Schattingen over wat Radiohead met dit experiment aan geld verdienden lopen uiteen van 5 tot 10 miljoen euro.

Nog belangrijker voor de band zelf is dat ze de op deze manier zelf de rechten over hun materiaal konden behouden. Rechten over hun eerdere werk zijn allemaal in handen van de grote platenmaatschappij EMI. Overigens werd het album later op traditionele wijze op CD uitgebracht, en kwam het toen direct binnen op 1 in zowel het Verenigd Koninkrijk als in de Verenigde Staten.

Het hele freeware model werkt op een vergelijkbare manier. Freeware is software (al dan niet open source ontwikkeld) die open wordt gepubliceerd, waarbij aan daadwerkelijke gebruikers om een vrijwillige donatie gevraagd wordt. Het gaat hierbij overigens zelden om grote bedragen en ook zelden om zeer kapitaalintensieve projecten.

In Rainbows (foto: screencapture)

Maar zijn ook constructies ontwikkeld waarmee financiering voorafgaand aan produktie ge-crowdsourced (zoals de correcte nederengelse term luidt) kan worden. Steal This Film 2 werd vooraf gefinancierd volgens het zogenaamde Street Performers Protocol (SPP) - een praktijk speciaal ontwikkeld om het publiceren van creatief werk in het publieke domein te stimuleren.

Volgens het SPP kondigt een maker aan een bepaald werk vrij te zullen geven als een bepaald bedrag in een borgfonds bijeen is gedoneerd. Dit fonds wordt beheerd door een derde partij, die de maker en eventuele uitgever uitkeert als aan de voorwaarden voldaan is. Dit model werkt uiteraard alleen als de reputatie van de maker het waarschijnlijk maakt dat die een werk van de verwachtte kwaliteit inderdaad zal publiceren.

Dit zijn modellen die kunnen werken voor relatieve low-budget produkties. Waarbij het belangrijk is op te merken dat met steeds goedkoper wordende technologie ook steeds betere produktie kwaliteit gerealiseerd kan worden.

Blender bijvoorbeeld, is een free, open source 3D animatie software van professionele kwaliteit, met een wereldwijde ontwikkelaars- en gebruikerscommunity. Hun eerste Open Movie Big Buck Bunny project was een geweldig succes, en vomde de basis voor een creatief en werkend businessmodel. Daarin wordt een interessante mix gemaakt van free software, betaalde diensten, donaties, subsidies en sponsoring, waarmee nieuwe OpenProjects van tevoren gefinancierd worden.

Advertenties

Een derde generiek businessmodel rondom open e-culturele praktijk draait om (online) advertenties. In dit model zijn het niet de makers, gebruikers of beheerders van de open objecten die direct inkomsten genereren - de inkomsten zijn afkomstig zijn van derde partijen die betalen om in de context van het open object óók gezien te worden door de bezoekers van de site.

Google’s AdSense werkt goed in de context van sites (blogs bijvoorbeeld) over specifieke onderwerpen, die een gefocust publiek trekken (een zogenaamd niche publiek). Andere systemen werken alleen met brute massa, en zijn interessanter voor drukke a-specifieke sites. Een redelijk bezochte site met een redelijk specifiek publiek kan met Google AdSense zijn hosting terugverdienen en een grote drukke site als digg.com verdiende in 2007 250.000 dollar per maand aan google ads.

Subsidies

Een vierde belangrijke geldstroom voor cultuurmakers is die van de subsidies, veelal uit belasting geld, maar ook uit private fondsen. Bij software die met publiek geld ontwikkeld wordt, is het gangbaar dat de subsidievertrekker verlangt dat de software ook open source gepubliceerd wordt, zodat in theorie andere spelers in het publiek domein de software kunnen hergebruiken. In de praktijk worden specifieke culturele software applicaties overigens zelden hergebruikt.

Elke nieuwe maker heeft weer zijn/haar eigen doel, en heeft net weer andere middelen nodig. Een effectievere manier om het publieke domein softwarematig te verrijken is om bijdragen te verlenen aan meer generieke bouwstenen om software van of omheen te maken. Om een analogie met LEGO te maken: een nieuw model legosteentje maakt een oneindige hoeveelheid meer ontwerpen mogelijk, terwijl het ontwerp van een nieuwe robot die met pingpongballetjes jongleert alleen interessant is voor degene die daar nu net naar op zoek was.

Van content die met publiek geld gemaakt is worden de klassieke auteursrechten overigens over het algemeen streng bewaakt.

Nieuwe wegen

Met deze vier geldstromen lijken er wel enige bestaansvoorwaarden aanwezig voor een levendige culturele economie. Maar het echte onderzoek is maar net begonnen. Als er andere verdienmodellen denkbaar zijn, in welke richting zouden we die dan kunnen zoeken?

Jan Velterop (foto: Wikimedia)

Jan Velterop is Chief Executive Offcier van Knewco en een van de leidende experts in Open Access en open business modellen in wetenschappelijk publiceren. Volgens hem zijn er drie mogelijke bronnen van geld in het wetenschappelijke publiceren. Het business model volgt uit het antwoord op de vraag wie het meeste belang heeft bij publicatie.

De betalende lezer? Dat is het klassieke model, gebouwd rondom auteursrecht dat steeds moeilijker te handhaven is. Bovendien is er vanuit de wetenschappelijke hoek al lang grote weerstand tegen het dure exclusieve abonnementen systeem dat gangbaar was in het wetenschapplijke uitgeven, omdat het de vrije verspreiding van wetenschappelijk materiaal in de weg staat, en dat is van vitaal belang voor de ontwikkeling van de wetenschap.

Zijn het dan 3de partijen die willen betalen om advertenties te mogen plaatsen? Dat levert geld op maar om nou de adverteerders tot grootste belanghebbende bij wetenschappelijk publiceren te bestempelen is niet terecht. Nee, dat is de schrijver.

Dat is minder vreemd dan het lijkt, want de schrijver is voor zijn wetenschappelijke status afhankelijk van publicatie en van de mate waarin zijn/haar onderzoek geciteerd wordt. Waar universiteiten vroeger voor publicatie betaalden via dure abonnementen op wetenschappelijke tijdschriften, betalen zij nu via de auteur voor publicatie. De geldstroom wordt omgelegd. En zo is ook open toegang tot wetenschappelijke artikelen een financieel houdbare mogelijkheid.

Beter dan gratis

Kevin Kelly analyseert in Better than Free de aanleidingen die mensen kunnen bewegen om toch geld uit te geven in verband met open content. Wat is beter dan gratis?

Sneller is beter dan gratis. Mensen zijn bereid voor onmiddelijkheid te betalen - om dingen als eerste of zo snel mogelijk te hebben, of om tijd te besparen. In de inkomsten grafieken van grote filmprodukties is inderdaad een trend te zien dat ze een steeds groter deel van hun inkomsten in een steeds kortere periode na de eerste screenings verdienen (zie de fraaie infographic van de New York Times). Live voetbal levert hierom een geslaagd verdienmodel voor televisie, dat beter nog dan internet in realtime beelden kan versturen.

Persoonlijker is beter dan gratis. Beck’s album The Information werd verkocht in een hoesje met alleen zijn naam erop en een boel fraaie stickers om zelf het hoesje mee te personaliseren.

Authentieker is beter dan gratis. Radiohead verkocht alsnog een hele sloot cd’s, met de muziek die eerst gratis online had gestaan - nu met fraai hoesje en boekje.

Open content kan ook werken als virale campagne voor gebeurtenissen of producten in de fysieke wereld. De gemiddelde prijs voor een toegangskaartje voor concerten is in overeenstemming met dit mechanisme de laatste jaren inderdaad behoorlijk gestegen.

Geselecteerd, geannoteerd en van context voorzien, veilig en van gegarandeerde geluidskwaliteit is beter dan een grote berg gratis.

iTunes leeft ervan, terwijl het gemiddeld maar 8 minuten duurt voor een nieuw liedje op iTunes ook beschikbaar is op een p2p netwerk. Maar volgens het rapport Pirates and Samaritans (al eerder aangehaald, zie voetnoot 3) is het een kwestie van tijd voor p2p netwerken deze nadelen hebben ingelopen. Tribler is p2p technologie die goed scoort op de vier belangrijkste kenmerken die de kwaliteit van peer-to-peer netwerken bepalen - 1) De mogelijkheid om goede bijdragen van slechte te onderscheiden. 2) Een reguleringsmechanisme voor computer en netwerk resources 3) Goede mechanismen voor groepscommunicatie. 4) Een gevoel van gemeenschap.

Culturele BTW

Dat is wellicht te reden dat iTunes (volgens de geruchten) overweegt over te gaan naar een ander business model - een standaard abonnement, waarmee een gebruiker vrije toegang heeft tot alle iTunes content. De inkomsten worden dan verdeeld over de makers en over iTunes zelf natuurlijk.

iTunes

Dit systeem is enigzins verwant aan dat van Stichting De Thuiskopie, die werd opgericht in 1991, in de hoogtijdagen van het cassettebandje en de VHS tape. Ook nu nog wordt er over lege cd’s en dvd’s een klein bedrag geheven dat via een aantal fondsen wordt verdeeld over houders van auteursrecht. Maar aan het meeste kopieerwerk komt geen cd of dvd meer te pas…

Het nieuwe iTunes model doet nog meer denken aan een idee dat werd ontwikkeld door de copyright juristen Lawrence Lessig (ook de bedenker van de Creative Commons licensie) en William Fisher. In het kort komt het erop neer dat makers betaald zouden worden uit geld dat door de regering wordt uitgekeerd in relatie tot hoe vaak hun werken of afgeleiden daarvan, worden gelezen, bekeken of beluisterd.

Het geld komt bijeen uit een soort van culturele btw, geheven op alle goederen die op de een of andere manier met cultuurproduktie en -distributie te maken hebben. Als het er eenmaal is, zou het kunnen werken (kun je je voorstellen) maar hoe voer je het in over de hele wereld tegelijk? Of zou het kunnen op Europees niveau? Het wordt in ieder geval serieus bediscussieerd door verschillende overheden.

De daadwerkelijk functionerende businessmodellen suggereren een redelijke toekomst voor niet al te dure produkties waarvan die elementen waarvoor dat zin heeft, in een open proces door webgebruikers vrijwillig worden bijgedragen. Maar of een dergelijk systeem ook grotere produkties met ‘high production value’ kan financieren, moet nog worden uitgevonden. Wellicht dat via p2p netwerken ook grote renderklussen open en gratis kunnen worden uitbesteed, of andere grote digitale klussen die erg duur zijn om op één gespecialiseerde plek te laten verrichten.

Al vanaf 1999 rekenen miljoenen thuiscomputers die de Seti@Home module (Search for Extra Terrestial Intelligence @ Home) hebben geïnstalleerd in hun anders ongebruikte tijd aan de gigantische massa data die binnenkomt op enorme radiotelescopen, om te zien of er niet ergens toch aliens zijn die proberen met ons te communiceren - een vroeg geval van online crowdsourcing.

De kredietcrisis levert niet de meest stimulerende context om te experimenteren met nieuwe businessmodellen, terwijl de noodzaak daartoe met die crisis alleen maar toeneemt. Maar los van die crisis is het duidelijk een bijzonder interessante tijd met enorme mogelijkheden voor nieuwe genetwerkte cultuur en nieuwe cultuele economie.

Auteur: Klaas Kuitenbrouwer - februari 2009