Howard Goldkrand: 'Ik wil dat er voor mij ook iets op het spel staat'

Howard Goldkrand

De bedenker van deze transmediale ervaring was Howard Goldkrand. Hij noemt zichzelf cultureel ingenieur, omdat hij verhalen en ervaringen bouwt en daarbij gebruik maakt van elk mogelijk medium of middel. Voordat hij de Dexter ARG maakte, werkte hij voor klanten als Nike en richtte hij het Soundlab op, een innovatief multimediaplatform voor muziek en digitale cultuur.

Voor de Amerikaanse zender Showtime gaf hij leiding aan een team dat de Dexter ARG heeft gemaakt. Een ARG is een interactief verhaal waarbij de echte wereld, inclusief alle media, als platform wordt gebruikt. Het is een manier om een transmediaal verhaal te vertellen, waarbij er altijd sprake van een wisselwerking tussen de deelnemers en de makers. Deelnemers zijn onderdeel van het verhaal en voeden het ook.

Na een eerste aankondiging in de vorm van een prijsvraag op de website van de televisieserie, begon de Dexter ARG pas echt op Comic Con 2010, een grote internationale bijeenkomst van popcultuurfans. In een nagebouwde crime scene konden bezoekers van de beurs zelf op onderzoek gaan naar de moord die was gepleegd. Dit bleek het startsein voor een zeer goed opgezette transmediale ervaring.

Opdrachten op fysieke locaties werden afgewisseld met hints die op het internet gezocht moesten worden. Het was geen eenrichtingsverkeer want de deelnemers droegen zelf bij aan het verhaal, bijvoorbeeld door het opzetten van fanblogs. Uiteindelijk moesten de deelnemers kiezen wie zij wilden berechten; onderzoekster The Serial Huntress of toch de Infinity Killer.

Howard Goldkrand had de regie in handen tijdens deze transmediale ervaring, of liever gezegd: hij was de persoon die de regie soms juist uit handen heeft gegeven. Twan Eikelenboom van Virtueel Platform sprak met Howard Goldkrand, brein achter de Dexter ARG, over de do's en don’ts van een succesvol transmedia project.

Dexter (poster: Showtime)

Hoe hebben jullie de Dexter Alternate Reality Game opgezet?
We hebben de Dexter ARG gelanceerd tijdens Comic Con, wat een van de grootste fanbijeenkomsten is ter wereld. Om nieuwsgierigheid op te wekken deden we de lancering niet groots bij het evenement zelf, maar ergens achteraf. We hadden het makkelijk groots aan kunnen pakken want in 2010 had de Dexter-serie ongeveer vijf miljoen likes op Facebook. Nu zijn het er zelfs twee keer zoveel, echt een gigantisch online publiek dus.

Onze kleinschalige aanpak werd juist erg gewaardeerd, ook bij bloggers en de pers. Vervolgens hebben we op een integere manier een sterke community opgebouwd die mee wilde werken aan dit project. We hebben het project nooit gezien als marketing voor de show maar juist als een manier om een diepere verhaallaag te creëren samen met de fans van de show. Een ervaring die ze samen met ons maken in de wereld van Dexter.

De game bleef obscuur en was echt een niche-evenement voor de fans. Deze groep was wel ongelofelijk goed in het delen van informatie en het presenteren van zichzelf als community. Op dit punt deden we het echt met én voor hen.

We hebben ook groepen benaderd die affiniteit hadden met de serie maar nog geen fan waren. Denk aan fans van onderwerpen als games, mysterie, technologie, alternate reality en zelfs van seriemoordenaars. Geloof het of niet maar die laatste groep bestaat echt.

Dit was geen marketinggame maar een manier om een verhaal te vertellen

Voor de game vonden we het belangrijk dat deelnemers niet alle afleveringen van de serie uit hun hoofd hoefden te kennen. Dit was geen marketinggame maar een manier om een verhaal te vertellen. We konden door dit uitgangspunt een groter publiek aanspreken dan de fans van de serie. Het resultaat was dat het fenomeen Dexter bekend werd bij nieuwe potentiële fans en dat hardcore fans van de serie zich er nog meer bij betrokken voelden.

Wat zijn belangrijke factoren waardoor de Dexter ARG zo succesvol is geworden?
Het proces. Ik kan niet vaak genoeg zeggen hoe belangrijk het proces is en hoe belangrijk het is dat je er flexibel mee om kunt gaan. Ideeën over het ontwikkelen van een proces en het toepassen ervan in de praktijk heb ik vooral geleerd door te kijken naar softwareontwikkelaars. Op een heel ander vlak is de evolutie ook een goede leermeester, want je kunt dit zien als de langste verhaallijn aller tijden. De manier waarop je iets maakt, heeft de potentie om wat je maakt te veranderen.

Dexter ARG op Comic Con (foto: Unifiction forum)

Het creatieve proces van de Dexter ARG was opgebouwd rond de verhaallijn van de game. We hebben de game zo gemaakt dat deze aangepast kon worden aan de manier waarop de game gespeeld werd, wat ervoor zorgde we tijdens de game konden volgen wat er gebeurde en er op konden anticiperen.

Hoewel we wel inspiratie konden putten uit de verhaallijnen van Dexter, mochten we de originele karakters niet gebruiken om juridische redenen. Dit was wel jammer want ik denk dat het resultaat nog beter hadden kunnen zijn wanneer iedereen rond zo'n serie er ook bij betrokken is.

Ik kan niet vaak genoeg zeggen hoe belangrijk het proces is

Wanneer dit soort problemen zijn opgelost kunnen de verhaalwerelden nog dieper gaan. Dat dit in de toekomst gaat gebeuren weet ik zeker. Voor de verhaallijn van de Dexter ARG hebben we daarom, min of meer noodgedwongen, het karakter van Dexter op moeten splitsen in meerdere persoonlijkheden.

Welke tips zou je geven aan creatieven die zelf een transmediale productie op willen zetten?
Yoda uit Star Wars, een van mijn favoriete verhalen allertijde, zei het misschien wel het best: 'No. Try not. Do... or do not. There is no try.' Je moet gewoon proberen. Je moet er niet te lang bij stilstaan hoe absurd het idee is dat je een hele alternatieve realiteit probeert te maken. Alsof de echte realiteit nog niet complex en vreemd genoeg is.

Freerunning (foto: Flickr jonnyfromtheblock)

Een transmediaal project zoals deze game is net zoiets als de sport freerunning, waarbij deelnemers door een stad rennen en gebouwen en andere obstakels gebruiken in een traject, in plaats van ze te ontwijken. Je kunt gewoon door een stad lopen, of je kunt ervoor kiezen om de stad te zien als jouw speelplaats of slagveld. In het tweede geval zul je merken dat je constant de grenzen van je eigen capaciteiten opzoekt. Ik heb op deze manier geleerd om werelden te bouwen vanuit meerdere invalshoeken, die altijd toegankelijk zijn en waar participatie van deelnemers mogelijk is.

Het ging bij Dexter niet alleen om het maken van een verhaal voor de fans van het de serie maar nog meer om het casten van deelnemers voor het verhaal. Het was belangrijk om deelnemers te zien als karakters in het verhaal. Daarvoor moet je ze leren kennen en manieren creëren om deelnemers onderdeel te laten zijn van het verhaal.

Hoe belangrijk is content die door gebruikers wordt gemaakt in een transmediale productie?
Het is van onschatbare waarde. Gebruik het maar vraag jezelf wel af hoe je dit het beste kunt doen. Deze content betekent namelijk niet dat je voor iedereen een eigen verhaal maakt. Dit klinkt leuk voor deelnemers maar is het eigenlijk niet.

Er zit veel meer waarde in samenwerking en betrokkenheid met gebruikers. Ze willen niet dat jij ze de vraag stelt wat er achter deur twee of deur drie zit en dat het vervolgens geen echte impact op de verhaallijn heeft. Het is belangrijk dat de betrokkenheid van spelers een significante rol heeft in het verhaal. Zonder hen zou het verhaal nooit verteld kunnen worden.

Uiteindelijk is de mate van succes vergelijkbaar met het openen en runnen van een restaurant. [...] Je moet aansluiting vinden bij de mensen die je wilt bereiken.

De content die door deelnemers gemaakt wordt, heeft ook invloed op hoe andere mensen het verhaal beleven of leren kennen. Als een deelnemer een tweet schrijft, dan kan dat voor iemand anders weer het begin van het verhaal zijn. Dat is het verschil tussen wat wij doen en het lezen van een boek of het kijken van een film.

Deelnemers zijn essentieel voor het slagen of mislukken van dit soort projecten. Kun je ervoor zorgen dat een transmediaal project zeker is van een grote groep deelnemers?
Dit is een echte klantvraag! Laten we beginnen met 'nee' te antwoorden. Wat we nodig hebben om van dit nulpunt af te komen is een goede planning, live participatie van deelnemers, een portie geluk en een hele goede flow, waardoor deelnemers het spel blijven spelen en geboeid blijven door het verhaal.

Sleep Superbly was een van de websites die onderdeel was van de Dexter ARG. In eerste instantie lijkt het een website voor slaaptherapie, maar in diepere lagen van de website zaten hints verborgen.

Van groot belang is dat je bepaalt welke groepen je aan wilt spreken. Iedereen bevindt zich wel in een of ander netwerk zoals een fanclub, een buurtvereniging of een online sociaal netwerk. Door deze netwerken te gebruiken kun je bepaalde doelen bereiken.

Uiteindelijk is de mate van succes vergelijkbaar met het openen en runnen van een restaurant. Iedereen moet eten maar dat garandeert nog niet dat jouw restaurant ook goed wordt bezocht, laat staan dat het onderscheidend of duurzaam is. Je moet aansluiting vinden bij de mensen die je wilt bereiken.

Er zijn te veel variabelen om op te noemen die bij kunnen dragen aan succes en je kunt ook zeker goede voorbeelden nadoen. Mijn doel is juist om uitzonderlijke ervaringen neer te zetten, inclusief mislukkingen. Ik probeer in mijn werk in te gaan tegen de middelmatigheid die diepgeworteld is in de hedendaagse cultuur. Wie uitzonderlijk wil zijn moet de grenzen durven te verkennen.

Deelnemers aan de Dexter ARG kregen soms hints thuisgestuurd, zoals deze ring (foto: Unfiction forum)

Hoe dan ook is een verhaalwereld die tot de verbeelding spreekt een goede manier om mensen enthousiast te maken voor je verhaal. Probeer aansluiting te vinden bij mensen die al affiniteit hebben met het genre, de locatie of het karakter wat jij neerzet. Dat is een breed uitgangspunt maar het kan zeer goed werken.

Hoe kun je content gemaakt door gebruikers inzetten in een transmediaal verhaal?
We zijn allemaal makers maar we zijn niet allemaal even actief in het produceren van content. We lijken nog steeds liever te kijken, hoewel dit wel geleidelijk verandert. Het is mooi om deze verandering te zien en ervoor te zorgen dat mensen juist meer . Dit doen we dus door deelnemers echt onderdeel te maken van een verhaallijn.

We wilden iets maken wat niet zomaar uitgezonden kon worden op televisie; we wilden een interactieve, meeslepende ervaring maken. Als je niet luistert naar je gebruikers of deelnemers of hun inbreng links laat liggen, dan maak je iets anders. Dat is ook prima want lineaire media zoals televisie zijn niet dood, ze zijn een stukje van de grote puzzel geworden. Het is een keuze.

Als maker van zo'n ervaring wil ik juist dat er voor mij ook iets op het spel staat

Je kunt gebruikers ook beperkt laten interacteren door ze alleen de mogelijkheid te geven om een reactie achter te laten of een puzzel op te lossen. Ook prima. Maar als maker van zo'n ervaring wil ik juist dat er voor mij ook iets op het spel staat. Ik kreeg bijvoorbeeld te maken met hackers die servers aanvielen, of ik gebruikte bronnen en blogs die deelnemers zelf hadden gemaakt.

Veel ontwikkelaars zijn veel te bezorgd over het traditionele idee van auteursrecht. Ook dat kan. Soms doen mensen geweldig werk in een omgeving waar veel limieten worden gesteld. Als je naar de toekomst kijkt kun je er echter niet omheen dat door participatie alles zal veranderen, van entertainment tot uiteindelijk ook onze overheden. En dat laatste is geen grapje.

Deze trailer kregen deelnemers vlak voor de ontknoping van de ARG te zien

Wat is een goede manier om een transmediaal project te beginnen?
Begin nu met maken. Maak de wereld. Maak het verhaal in de wereld. Reflecteer. Herhaal. Het maakt niet uit waar je begint zolang je maar niet wacht. Als je namelijk een twitteraccount, facebookprofiel of e-mailadres hebt, ben je al onderdeel van een gigantisch verhaal. Je maakt foto's, schrijft over je ervaringen en deelt deze.

Als regisseur is het de taak om je visie te vertalen in iets wat anderen kunnen ervaren. Ze hoeven het niet te "snappen", ze hoeven het niet leuk te vinden, ze moeten het alleen op een manier kunnen beleven. Dit zijn de beginselen van theater, alleen is nu het toneel verandert en het script op z'n kop gegooid.

In het creatieve maakproces is luisteren van groot belang. Luister naar jezelf en de mensen waarmee je samenwerkt, luister naar elkaar tijdens het maken van een proces, luister naar je deelnemers en gebruikers, luister naar je verhaalwereld en zorg ervoor dat deze op een goede manier meegroeit.

Goldrunner is een van de nieuwe projecten van Howard Goldkrand, waar hij samen met Vivian Rosenthal aan werkt.

Wat zijn de belangrijkste lessen die je hebt geleerd in jouw werkpraktijk?
We leven in een participatiecultuur. Omarm het, speel ermee en vier het. Blijf niet wachten op oplossingen en blijf nieuwe dingen bedenken want wat je denkt dat je nodig hebt bestaat waarschijnlijk nog niet. Gebruik alles wat je kunt gebruiken en maak het onderdeel van een verhaalwereld maar gebruik alleen iets als het van belang is voor het verhaal. Trucs en geforceerd ingezette media kunnen zorgen voor afleiding als het niet een noodzakelijk onderdeel is van de verhaalwereld.

Als schepper van een verhaalwereld moet je jezelf de moeilijkste vragen durven stellen. Als jij het niet doet, doen je gebruikers het wel. Kijk daarom ook uit met het forceren van technologie of trucjes in een verhaal.

We leven in een participatiecultuur. Omarm het, speel ermee en vier het.

Zorg ervoor dat jouw verhaal de tijd en inspanning van de deelnemers waard is. Je moet veel respect hebben voor deze investering van anderen in jouw verhaal. Gebruik daarom hun inbreng in het verhaal. Wees ook voorzichtig met de trucs en gereedschappen die je gebruikt voor de flow van het verhaal, als je deze op een ongeloofwaardige manier inzet of laat wegvallen dan is het voor jou game over.

Hoe kun je zorgen voor synergie wanneer je te maken hebt met zoveel verschillende onderdelen van een project?
Wees alert. Luister en volg de deelnemers van je project en richt je niet alleen op de productie van het project. Zo kun je onontdekte, verrassende ideeën in de community tegenkomen waarmee je samen weer nieuwe scenario's kunt ontwikkelen. Op die manier zorg je er als producer en regisseur voor dat de community graag mee blijft werken aan het project.

Dit artikel is ook verschenen in het magazine MMnieuws over Synergie en Transmedia.