Moving Stories Feedfoward Dag

Eerder dit jaar organiseerde Het Nieuwe Instituut in samenwerking met het SNS REAAL Fonds twee middagen waarbij musea feedback kregen op de gehonoreerde aanvragen van de experts Hanne Marckmann, Aske Hopman, Rogier Brusee, Heleen Groenendijk, Lotte Meijer, Simon van der Linden en Tijmen Schep. Bekijk de regeling op: http://www.snsreaalfonds.nl/programmaregeling/digitale-innovatie-in-musea

Crossmedia expert Harry van Vliet presenteerde toen zijn analyse van alle 130 aanvragen uit de vorige ronde van de subsidieregeling. Hieruit bleek dat veel aanvragen nog niet scherp genoeg waren. Veel belangrijke vragen werden niet voldoende of niet gericht genoeg beantwoord. Zoals: Hoe benader je een specifieke doelgroep? Wat verwacht je van de bezoekers? En hoe maak je jouw verhaal aantrekkelijk voor het publiek?

Met dat in het achterhoofd, was de ‘feedforward’ dag van 3 september er geheel op gericht om de musea vóór het schrijven van hun aanvraag te inspireren en adviseren. Musea met de intentie om een aanvraag te doen voor de regeling, konden aanschuiven bij zeven experts met elk een eigen specialisme dat te maken had met het creëren van narratieve ervaringen met de inzet van nieuwe media. Alle experts hadden meerdere projecten voor musea ontwikkeld. Zij gaven advies en deelden praktische tips, waarmee de ideeën verder ontwikkeld en aangescherpt kunnen worden.

Tijdens drie parallelle tafelsessies presenteerden de experts vanuit hun eigen werkpraktijk voorbeelden, methoden en adviezen voor digitale museale verhaalervaringen. Vervolgens gingen de vertegenwoordigers van de musea met de experts en met elkaar in gesprek over de eigen projectplannen, en de moeilijkheden die zij bij het ontwikkelen van het plan en de aanvraag tegenkwamen.

Bewust gedrag ontwerpen

Voorafgaand aan de middag hadden de musea drie vragen beantwoord die tijdens de middag telkens vanuit verschillende invalshoeken aan bod kwamen: wat is de beoogde doelgroep, welke effecten wil je bij deze doelgroep bereiken, en met welkedigitale (en niet digitale) middelen denk je dit te kunnen doen? De musea werden uitgedaagd om hun projecten vanuit een ander perspectief te doordenken. Museumverhalen zijn vaak interessant wanneer je als publiek al kennis hebt over het onderwerp en het verhaal in die context kan plaatsen. Maar hoe begin je dan met een publiek dat die kennis nog niet heeft? Een interactie- of game ontwerper denkt niet vanuit het verhaal, maar begint en denkt vanuit de doelgroep. Hoe richt je een verhaalervaring in? Hoe maak je het zintuiglijk? Welk gedrag vertonen bezoekers waar je op kunt inspelen? Wat wil je precies dat mensen gaan doen met een toepassing? Hoe gaan ze aan de slag met het verhaal? Wat je ontwerpt is in feite het gedrag van mensen.

Als je kijkt vanuit de ogen van de gebruiker, wordt het vertrekpunt bepaald door een ander soort vragen. Waar is jouw doelgroep eigenlijk naar op zoek bij een bezoek? Wanneer je een verhaal wil vertellen dat niet direct aansluit bij de belevingswereld van de bezoeker is het slim om een ingang te zoeken die een rol speelt in ieders dagelijks leven. Aan de hand daarvan kun je dan de gebruiker meevoeren in het verhaal.

Hanne Marckmann, interactieontwerper en één van de experts, benadrukte de grote invloed van de context op de verhaalervaring. Het is daarom belangrijk dat medewerkers van het museum nauw bij het project worden betrokken. Het is belangrijk dat zij beseffen dat ze deel zijn van die context voor het publiek. In die lijn is het eveneens van belang hoe het project en verhaal zich verhoudt tot de andere vertellingen in het museum. Volgens Lotte Meijer, die onder andere de tours voor Boijmans ontwerpt, kun je met een goed project mogelijk de werkwijze van het hele museum veranderen. Zorg dat het project onderdeel is van de overkoepelende digitale strategie. Het kan slim zijn om een format te ontwikkelen waarmee later ook andere museumverhalen verteld kunnen worden.

Valkuilen

Een tafel verderop vertelt crossmedia expert Rogier Brussee over verschillende valkuilen waar musea nog te vaak instappen. Allereerst wordt een applicatie of een game nu vaak als doel gezien, in plaats van een middel om een bepaald effect te bereiken. Veel musea zijn daarnaast geneigd om een heel nieuw platform bouwen, maar het is meestal veel slimmer om aan te haken bij een bestaand platform of een community. Ook willen musea vaak het liefst zelf alles onder controle houden. Dit project biedt nu juist een kans om over de grenzen van de museummuren heen te kijken en samen te werken. Zijn collega-instituten met soortgelijke vragen, technologieën of toepassingen bezig? Kun je andere instellingen uit de buurt bij je project betrekken? Welke rol kunnen zij spelen? Tijdens de middag wordt door de interactie ontwerpers steeds weer herhaald hoe belangrijk het is om het project zo simpel mogelijk te houden. Heel vaak willen initiatiefnemers dat hun project veel teveel tegelijkertijd is. Het is heel moeilijk om grootschalige projecten echt goed te laten werken. Ze raden de vertegenwoordigers van de musea aan om klein te beginnen en ruimte in te bouwen om het verhaal of de toepassing later eventueel verder uit te breiden.

Een andere fout die volgens de experts vaak wordt gemaakt is te denken dat het project na de lancering af is. Er wordt heel veel tijd en energie gestoken in de ontwikkeling van het project, maar zodra het in gebruik is wordt er door het museum zelf niet meer naar omgekeken. In veel gevallen begint het project pas bij de lancering. Vaak is er een redactie nodig die de content aanpast. Misschien wordt tijdens het gebruik in het museum duidelijk dat de interactie verbetert moet worden. Bewaar dus een aanzienlijk deel van je budget voor na de lancering.

Een ingang naar het verhaal

Aan de tafel van storytelling expert Heleen Groenendijk wordt gesproken over narrativiteit en de kunst om je verhaal bij het juiste publiek onder de aandacht de brengen. Volgens Heleen wordt er vaak niet goed nagedacht over de marketing. Ook hiervoor is het slim om een groot deel van het budget apart te zetten. Het is zonde dat veel heel goede projecten slechts een klein deel van het potentiële publiek bereiken. Door een interessante invalshoek te kiezen kun je mensen online bereiken en activeren om deel te nemen. Zet bijvoorbeeld een mediacampagne uit binnen actieve online communities. (Een succesvolle strategie was bijvoorbeeld de Book Burning Party campagne die hielp om een Amerikaanse bibliotheek te behouden.)

Heleen vertelt dat het publiek graag de positie inneemt van de held in een verhaal. Laat het publiek een rol spelen die de uitkomst van het verhaal beïnvloedt. Verderop vertelt Hanne Marckman aan haar tafel dat je soms al interactie kunt bereiken door het publiek te confronteren met een heel simpele vraag. Bijvoorbeeld: wil je arm zijn of rijk? Door te kiezen zijn de deelnemers direct betrokken omdat ze een rol innemen.

Feedforward checklist: dubbele lessen voor het ontwikkelen van moving stories.

1. Begin klein / Kijk vooruit

• Begin met het uitwerken van een klein concreet idee of verhaalelement.

• Maak het mogelijk dat je de toepassing of ervaring later verder uit kan bouwen.

• Denk aan het onderhouden/uitbouwen/updaten van het project in de toekomst en het verversen van de content. Goede redactie is essentieel en vaak tijdsintensief.

• Bewaar dus een aanzienlijk deel van je budget voor na de lancering van het project. (Lotte Meijer: minstens 50% bewaren tot na oplevering!)

2. Begin met een goed verhaal / Begin met het effect dat je wil bereiken / Begin met het gedrag van het publiek

• Soms is er al een sterk verhaal dat zo goed mogelijk verteld moet worden. Denk dan vanuit (de belangrijke elementen van) het verhaal.

• Probeer dat dan te formuleren als wat je zou willen dat een bezoeker zich herinnert en meeneemt na een bezoek. Bijvoorbeeld: de naam van één koning en één wapenfeit. Dat levert een heel specifiek vertrekpunt op.

• Kijk goed naar het gedrag van het publiek dat het al vertoont in je tentoonstelling. Welk gedrag wil je versterken ? Welke dynamiek die er al is kun je als vertrekpunt nemen?

3. Marketing is belangrijk / Maar gaat soms vanzelf

• Denk goed na over hoe de ervaring of toepassing bij het juiste publiek terechtkomt. Verwachting bepaalt voor een groot deel de ervaring. Beschouw marketing als deel van je project, niet als aparte taak.

• Het kan dus slim zijn om een groot deel van je budget voor marketing in te zetten.

• Een goed product of project kan zichzelf verkopen. (Utrecht Versus the World bereikt zonder andere media aandacht al zo'n 25.000 mensen via Facebook.)

• Het nadenken over een slimme (online) mediacampagne is de moeite waard.

4. Bouw een brug naar het publiek / Bed het project goed in het museum in

• Wat voor een kenner interessant is, is dat nog niet voor elke bezoeker. Een middel om een brug te slaan is een ambassadeur (of tussenpersoon) waarmee het publiek zich kan identificeren.

• Bijvoorbeeld in de vorm van een karakter een spelomgeving of een (video van een) bekend persoon die iets vertelt over zijn fascinatie voor een kunstwerk.

• Denk ook aan de menselijke thema's die in je inhoud een rol spelen waar iedereen zich in kan herkennen - die bieden een ingang om je specifieke inhoud mee aan de orde te stellen.

• Heel belangrijk is de inbedding van het project in museum zelf.

• Denk na over de rol van de medewerkers die het zullen aanbieden.

• Hoe verhoudt dit verhaal en project zich tot de andere vertellingen in het museum?

• De actualiteit kan een goede ingang bieden om de kennis die je in huis hebt te ontsluiten.

5. Doe het zelf / Doe het niet zelf

• Ga direct met ideeën aan de slag en test deze met anderen in de praktijk. Werk iteratief.

• Haal een nerd in huis.

• Het is vaak slimmer en effectiever om een bestaande community of platform dat verband houdt met je thema op te zoeken, dan om zelf een eigen actieve community te willen creëren.

• Een museum wil vaak het liefst zelf alles onder controle houden. Maar dit is nu juist een kans om over de grenzen heen te kijken en samen te werken.

• Met dit soort projecten verandert het hele museum. Nieuwe werkwijzen en inzichten kunnen in de hele organisatie doorstromen.

• Communiceer zoveel mogelijk met verschillende partijen: andere musea, platforms in de stad en soortgelijke initiatieven.

• Op die manier worden niet steeds dezelfde lessen geleerd, maar kan men nieuwe lessen trekken.

• Pitch je idee herhaaldelijk, daar wordt het sterker van!

6. Zet media bewust (niet) in

• Het is knap lastig om én een goed verhaal te vertellen, én gebruikers te activeren. Of de verteller is aan het woord, of de gebruikers, of of en om in reactie op elkaar. Soms kan het teveel zijn om dan ook input van de gebruiker in te bouwen.

• Storytelling (narrativiteit) staat voorop. Hoe laat je content die niet overeenkomt met de belevingswereld van de bezoeker toch aansluiten bij het dagelijks leven?

• Soms levert een simpele vraag al meteen interactie op, omdat mensen op die manier een rol aannemen. Zoals: 'Wil je arm zijn of rijk?'

• Maak een pinterest page van je projectidee met inspirerende beelden die de gebruikerservaring zichtbaar maken.

• N.B. Natuurlijk hoeven niet alle genoemde voorkeurscriteria in een project(aanvraag) verwerkt te worden, maar denk wel goed over elk criterium na.

• Als je bijvoorbeeld geen input van het publiek in het project wil gebruiken, bedenk dan goed waarom niet.

7. Omschrijf de doelgroep goed

• Probeer de juiste bezoeker op de juiste manier aan te spreken.

• Ontwikkel je toepassing of ervaring dus liever voor één specifieke doelgroep.